“Temples” of consumerism and symbols of “progress”, shopping centres, more than just places to buy things, have become the terrain of leisure and mirage: a desire to participate in the dream world sold in advertising. They exclude those with no purchasing power, along with citizenship, public spaces, cities and their history.
Shopping centres are not just physical constructions, but also social prisons, still without a great deal of critical examination by sociologists and urbanists. To understand the fascination of shopping centres, Padilha discusses the relationship between work, leisure and “free time” in capitalism, and how shopping centres “capture” this time and attention, reducing people’s relevance to a single dimension of existence: buying.
From their origins in European department stores and their swift proliferation in the United States after World War Two, the author explains the capital interests that led to the building of shopping centres and examines how they have redefined urban space, emptying downtown areas and valorising automobiles and isolated suburbs. She also examines how this phenomenon arrived in Brazil and its peculiarities in such an unequal country: the extreme valorisation of security that masks a wish for social segregation, and the subjective and objective ways of keeping the poor out.
Padilha shows how the “quality of life” discourse is actually underpinned by a quest for profit that empties the real city and leads to a growing concentration of business and services and an occupation of people’s time by shopping centres.
About the author - Valquíria Padilha is a specialist in leisure studies, with a Masters in Sociology and a PhD in Social Sciences from The University of Campinas. She is a lecturer in the University of São Paulo’s Department of Administration in Ribeirão Preto and is also the author of Tempo livre e capitalismo: um par imperfeito [Free Time and Capitalism: an Imperfect Pair], 2000.
Publicações na imprensa sobre o Livro.
Veículo:O povo - CE
Data:2007-09-01
Autor:Natália Paiva
Comentário Boitempo:
Título:Templo de encontros
Matéria:Pelo menos duas vezes ao mês, a família de seu João Elton Gomes Ferreira, 34, sai do distante Jardim Guanabara e chega ao iluminado North Shopping, no domingo em fim de tarde. Pai, mãe, cunhada, sogra, filhos, sobrinho. A família do gesseiro mora quase em frente a uma pracinha. "Mas lá não é muito bom de se passear devido ao perigo constante. E aqui a gente se sente mais seguro, de certa forma", pontua dona Sulivane Gomes, 34, auxiliar de cozinha e cunhada de seu João. Percorrendo a praça artificial montada no terceiro piso do North Shopping, entre os cinemas e a área de alimentação, a prática da grande família é síntese do passeio familiar contemporâneo: Everton, 8, e Allef, 13, ficam entretidos na área de brinquedos e jogos eletrônicos, enquanto os adultos vão "procurar as novidades", como explica dona Sulivane. Nem sempre se gasta dinheiro - nem sempre se tem -, mas o divertimento está no bater perna, no percorrer os corredores iluminados, no olhar as vitrines. "Se não tivesse o shopping, a gente ia só comer uma pizza num restaurante e acabou-se", lamenta seu João.
Certa vez, o arquiteto e professor do curso de Arquitetura e Urbanismo da UFC, Romeu Duarte, perguntou a seus alunos: "Se o Iguatemi pegasse fogo hoje, o que isso significaria para vocês?". Tragédia, claro. Afinal, foi ali onde muitos firmaram amizades, deram o primeiro beijo, iam fazer compras com os pais etc. "Ou seja, pra eles foi construída uma memória afetiva daquele espaço que pra muita gente não significa nada. Shopping center, durante muito tempo, foi uma expressão pejorativa. Mas esses ambientes não só são um novo lugar de sociabilidade, mas começaram a virar também lugar de memória". O dentista e professor universitário Giovany Cruz, vive o slogan do shopping: "Iguatemi: há 25 anos, sua vida acontece aqui". "Basicamente, a nossa adolescência foi aqui. A gente ficava no estacionamento, né? (confirma com o amigo ao lado, o advogado Marcos Pimentel, 35). Tô com 34, praticamente me criei aqui. A gente está morando em Juazeiro (do Norte) e lá a cultura do shopping tá chegando nos últimos cinco anos. Essa cultura é importante mais em nível pessoal do que econômico", diz, ao lado da esposa que carrega a filhinha de um ano, atenta às luzes e cores do shopping.
A segurança, no contexto brasileiro de violência crônica, é um dos principais motivos para se eleger o shopping center como reduto. "Principalmente quando você está com a família, que você não quer expor ao perigo que a cidade representa", afirma o advogado Marcos Pimentel, 35. Criado nos Estados Unidos nos anos 1950, desde o início o shopping emergiu como uma cidadela artificial e ideal, que não tivesse os problemas urbanos comuns, como trânsito, chuva, sol, falta de estacionamento. Hoje, essa cidade artificial ideal investe prioritariamente em segurança, com cerca de 30% dos custos condominiais destinados a aquisição de equipamentos, contratação e treinamento de mão-de-obra, de acordo com informações do sítio eletrônico da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). "Aparentemente, não há nenhum 'toque brasileiro' nos shopping centers, a não ser a ilusão propagada de que nesse espaço encontra-se mais segurança. Na França, por exemplo, onde estudei os shopping centers, os franceses não apontam segurança como um dos atrativos. Para eles, o que mais interessa é a praticidade. Isso fica evidente quando se entende que o Brasil é um dos países campeões em desigualdade social...", pontua Valquíria Padilha, professora da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, na Universidade de São Paulo, e autora de Shopping Center: A catedral das mercadorias (Boitempo, 2006).
A comodidade é outro elemento apontado por quem freqüenta. No shopping com as filhas e o genro, a advogada Maria Cely Sobreira, 46, confessa que chega a ir até três vezes por semana ao Iguatemi. "Passear? Pra gente, hoje, é no shopping". Há mais de 20 anos, seus passeios semanais se davam em outras esferas. "A gente ia pra Beira-Mar e sentava nos banquinhos...". Hoje, enquanto a filha de 17 e o namorado vão ao cinema, dona Maria Cely e a mais nova, de 11, saem "passeando" pelos corredores limpos e climatizados. Toda vida que vai ao shopping, é batata: acaba comprando alguma coisa, mesmo sem ter ido com o intuito de gastar. "E eu faço muitas compras. A gente roda, roda, roda, mas acaba voltando porque acha que aqui tem as melhores marcas. A gente vai pra (Avenida) Monsenhor Tabosa, vai para outras lojinhas... Mas como elas estão dispersas e a gente quer ganhar tempo...". A paulatina concentração de lojas e serviços foi, aponta Rosemere Maia, professora da Escola de Serviço Social da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ESS/UFRJ), fator fundamental para o surgimento e a consolidação dos shopping centers como espaço de lazer. "E lá, as pessoas justificam que podem 'resolver a vida'. Podem deixar o filho no cercadinho, ir ao cabeleireiro, deixar a roupa na lavanderia". Segurança e comodidade, na cidade ideal aberta ao trânsito de domingo a domingo - mas que só funciona das 10h às 22h. (Natália Paiva)
O SHOPPING É PARA TODOS?
Para questionar isso, em 4 de agosto de 2000, um grupo de cerca de 100 integrantes do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) foi passear no Shopping Rio Sul, um dos mais chiques do Rio de Janeiro (RJ). Os militantes olharam vitrines e comeram marmita na praça de alimentação. A segurança foi reforçada, 50 policiais militares foram ao local e a Associação Brasileira de Shopping Centers entrou na Justiça com um pedido de medida cautelar para proibir novas entradas de sem-terra em shopping centers.
O QUE É
O shopping center nasceu nos EUA, nos anos 1950, como materialização do chamado "american way of life" e do consumismo desenfreado. No Brasil, o primeiro shopping center foi inaugurado em 1966, o Iguatemi de São Paulo. O cearense Grupo Jereissati foi responsável pela divulgação desse modelo de centro comercial pelo Brasil, com a Iguatemi Empresa de Shopping Centers S.A. "A segurança, a facilidade de encontrar tudo no mesmo lugar e a idéia de progresso foram os maiores atrativos para os brasileiros elegerem esse 'templo do consumo' como lugar privilegiado para compras e lazer", pontua Valquíria Padilha, autora de Shopping Center: A catedral das mercadorias (Boitempo, 2006).
Publicações na imprensa sobre o Livro.
Veículo:Sociologia, Ciência e Vida
Data:2008-02-01
Autor:Edilson José Graciolli
Comentário Boitempo:
Título:Templo de consumo
Matéria:Aprendemos de um dos principais clássicos para as Ciências Sociais, o pensador revolucionário alemão Karl Marx, que, no
capitalismo, a riqueza configura-se em imensa acumulação de mercadoria e que esta possui um traço que a distingue dos resultados do trabalho humano produzidos em outras sociedades de classe: está envolta em um fetichismo que oculta relações sociais de produção por trás de uma suposta vida inerente à própria mercadoria.
Não obstante, para vários autores vinculados às teses pós-modernistas, ou a tantos consultores que fazem apologia da ordem vigente, a contemporaneidade nem mesmo seria mais capitalista, razão pela qual, entre outros aspectos em que o capitalismo estaria superado (ao menos nos termos descritos por Marx), viveríamos a era da soberania do consumidor, que determina o que deve ser produzido e estabelece uma relação transparente com o que é ofertado no mercado.
Decididamente, essa não é a perspectiva que informa a análise desenvolvida por Valquíria Padilha no livro Shopping center: a catedral das mercadorias. Ao contrário, seu texto - de rara densidade analítica, farto material empírico e leitura fluente, agradável e envolvente - nos oferece uma excelente oportunidade para mergulharmos na aventura de ir além das aparências, buscando a essência desse verdadeiro templo da forma mercadoria, o shopping center, em cujo altar o tempo livre é imolado ao moderno Moloc, a obstinada procura pela valorização do capital. Moloc, como se sabe, era um deus adorado pelos povos de Moab, Canaã, Tiro e Cartago e em seu nome faziam-se sacrifícios terríveis, designadamente a queima de crianças primogênitas. Hoje, da tenra idade àquela decorrente da ampliação da expectativa de vida, todos são chamados a consumir nas praças de alimentação e nos boxes pasteurizados em todas as catedrais desse tipo pelo mundo afora.
O livro está organizado em três capítulos, além de um apêndice. No capítulo 1, Valquíria recupera a historicidade da constituição do espaço do shopping center, das transformações urbanas na Europa ocidental do século XIX ao desenvolvimento dessas "igrejas" do consumo no Brasil, passando pelos seus primórdios nos EUA do pós-guerra e pelas lojas de departamento e galerias em Londres e Paris, mais ou menos também nos anos 1950. Encontramos nesse capítulo o registro da processualidade do objeto de pesquisa do trabalho em questão.
No capítulo 2, é abordada a sociedade chamada de consumo, sua relação com a publicidade, a manipulação das necessidades, os códigos de desigualdades sociais inerentes ao shopping center, bem como as múltiplas e sofisticadas determinações entre consumo e subjetividade no capitalismo.
O capítulo 3 reflete sobre como, na ordem do capital, o "tempo livre" e o "lazer" (ambos grafados entre aspas, como forma de evidenciar que, nela, não há, efetivamente, autêntica liberdade nessas dimensões da vida social e individual) são examinados e dissecados na sua contemporânea dinâmica. A tese central defendida e suficientemente fundamentada é a de que ambos são reificados e apropriados pela lógica da valorização do capital.
Um agudo, consistente e explícito apêndice fecha o texto. Daslu: a morada dos deuses é uma denúncia corajosa e engajada sobre essa butique de luxo, prova de que, tal como em tantas instituições religiosas, há templos e templos; alguns são destinados aos fiéis de menor poder aquisitivo; outros se voltam para nichos de consumidores que podem, querem e são atendidos em seus devaneios de ostentação e culto ao supérfluo. Segundo a autora, uma verdadeira "ilha da fantasia" embala tais desejos, suprindo-os com requintes de opulência.
A metáfora religiosa que dá título à obra é pertinente também quanto às desigualdades existentes entre universos de consumidores. A propósito, essa face da questão aparece por meio de categorias como "shopping center comum", "shopping center enredo" e "shopping-bunker", que nos permitem perceber também os correlatos níveis de segurança requeridos pelos tipos de estabelecimento dessa natureza.
A destacar, ainda, as ilustrações criteriosamente selecionadas para que o leitor acompanhe, da arquitetura às estratégias de propaganda e marketing, a evolução do shopping center.
István Mészáros tem, há anos, mostrado como vivemos a era do descartável, determinação movida e movente (numa influência recíproca) por e de uma produção destrutiva de bens e serviços, maquinário e equipamentos e, ainda, força de trabalho. O livro é um estudo que se insere na tradição de, a partir de uma dimensão particular da totalidade capitalista na atualidade, trazer para o plano do pensamento algumas formas de ser dessa realidade, desvendadas em seus nexos determinantes. Por isso, trata-se de um estudo.
Estamos, portanto, diante de uma leitura imprescindível aos que, como diria Marx, enfrentam o desafio de não se contentar com as aparências.
Edilson José Graciolli é doutor em Ciências Sociais pela Unicamp; professor de Sociologia e Ciência Política do Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal de Uberlândia.
Livro:Shopping Center: a catedral das mercadorias Autora: Valquíria Padilha Editora: Boitempo Ano: 2006 Cidade: São Paulo Páginas: 209 Preço: R$ 34,00
